「ロジックだけでは足りない、エモーションに寄り添うことが歩み続ける原動力【ふくいのデジタル×電通コンサルティング】」

輝かしい成功に至るまでの人々の葛藤や奮闘には無数のドラマがある。前例のないプロジェクトを推進している立役者に寄り添う対談シリーズ『Behind the Scenes』。

シリーズ第2回目のテーマは、新しい事業を共創するためには、ロジックの積み上げに加え、何が必要か？

ふくいのデジタルで代表取締役副社長を務める島田 琢哉さんと電通コンサルティングで専務執行役員 シニアパートナーを務める杉本 将隆が新会社設立後の飛躍を見越した仕掛けから、今後の展望、共創相手に求められる姿勢を語ります。

前編はこちら >>

人口減少や高齢化、地域の活力が失われつつある。その一方、デジタル技術の進展やスマートフォンの普及により多くの生活者と接点を持てる環境が整っている。

その環境下でいち早く地域版スーパーアプリを構築し、地域のDX（デジタルトランスフォーメーション）を官民連携で推進している民間企業がある。それが福井新聞社と福井銀行が2022年に共同で設立した事業会社『ふくいのデジタル』だ。

地方新聞社と地方銀行が対等出資で事業会社を設立、地域経済活性化を推進しているのは全国初。さらに、デジタル地域通貨導入後の本格的なサービスローンチからわずか約5か月後の2024年3月31日時点で県民の約20%にあたる利用者数約16万人、加盟店約4300店と急成長を遂げている。

その立役者が、現在、ふくいのデジタルで代表取締役副社長を務める島田 琢哉さんだ。もともと福井新聞社でインターネットを活用した情報発信やデジタルマーケティング領域において豊富な経験を有している。

新聞社時代にさらなる地域活性化を胸に秘め、新会社設立を見越した仕掛けづくりに奮闘した背景や、新聞社での経験があるからこそ感じた想いや今後の展望、そして果敢なチャレンジの後押しとなった要素を語る。

地域IDを起点としたプラットフォーム事業とは？ >>

前編はこちら >>

対談内で取り上げているイベント年表

思い切って会社をつくる、案件は後からついてくる

新会社設立を胸に秘め、ふくいMaaS協議会の仲間入り

福井新聞社と福井銀行、２社間での意見のすれ違いや目線合わせの難しさ等の難局を乗り越え、新会社『ふくいのデジタル』設立に向けた準備を着々と進めていた。地域の発展を掲げるからには行政と連携した事業が展開できる仕掛けをつくることがミッションとして課せられており、島田さんは新会社設立を視野にアクションを開始していた。

聞き手：新会社設立後、さまざまな案件受託に成功されていますが、設立を視野にどういった仕掛けをされていましたか？

島田：まず、銀行と新聞社が地域の活性化を目指し共同で『ふくいのデジタル』を設立するにあたり、行政や民間企業と連携して事業を展開する仕掛けをつくるという至上命題がありました。最初に着目していたのは観光と交通という 2 つの分野でした。

聞き手：交通でいうと2024年に『ふくいMaaS（※1）』のサービスを『ふくアプリ（※2）』内で提供開始されていますよね。

(※1)ふくいMaaS…デジタル企画切符の購入や目的地への経路探索まで、簡単・便利に利用できる。2024年3月16日よりふくアプリ内で提供開始。
(※2)ふくアプリ…ふくいのデジタルが提供する、福井のスマートライフ化を目指すさまざまなサービスのプラットフォーム。

島田：当時の私の上長が自治体と意見交換した際に公共交通政策の話題になったことがきっかけで、ふくいMaaS協議会（※3）の事務局の方に構想を説明する機会を得ました。福井新聞社と福井銀行で地域共創プラットフォーム事業（※4）の構想を持っているので民間企業の代表として一緒に議論をさせてほしいとお願いをしたところ、共感いただき、ふくいMaaS協議会の仲間に入れていただきました。民間の私たちのリソースも活用し何ができるのか、行政のみなさんと自由闊達に議論ができたおかげでMaaSアプリのイメージが出来上がりました。

(※3)ふくいMaaS協議会…車に頼り過ぎない住みよいまちを目指し、公共交通やタクシー、自転車等の移動の利便性向上を目的とした『ふくいMaaSアプリ』をふくい嶺北連携中枢都市圏で導入していくため、嶺北11市町や民間事業者、学識経験者等の産学官が連携し2022年設立。
(※4)地域共創プラットフォーム事業…地域事業者が連携し利用者(地域生活者IDを持つ消費者とサービス提供者)を結び付ける基盤を提供するビジネスのこと。

新たな部会設立と地域ID経験者の部会長アサイン

2024年の新幹線開業に向け、供給者側のモビリティ議論が活発に行われていた。しかしそこには需要者側の視点が抜けていた。目的である地域の観光や飲食、手段である交通を結び付けどのように地域の経済循環を図るのか？

生活者、事業者にとってよりよい施策を考案するためには、実際に交通分野で地域ID（※5）ビジネスを手掛け成果をあげてきた経験者である杉本にリードしてほしい。福井新聞社と福井銀行がふくいMaaS協議会との議論を経て協議会内にビジネスデザイン部会を設置、部会長として杉本が就任した。

(※5) 地域ID…地域の企業が連携しバラバラのデータを地域生活者起点で個人ごとに統合したもの。

聞き手：島田さんと杉本さんが関わられたふくいMaaS協議会のビジネスデザイン部会（※6）の設立背景を教えていただけますか？

(※6)ビジネスデザイン部会…ふくいMaaS協議会で決定する全体方針を踏まえ、『ふくいMaaS』のビジネスデザイン全体を設計する部会。

杉本：北陸新幹線の金沢-敦賀間の開業に向け、MaaS協議会自体は交通事業者と行政等を中心にすでに設置されていました。その中で観光バス等、供給者側のモビリティはどうするかが議題に挙がっていたのですが、需要者からの視点が抜けていました。たとえば、目的である観光や飲食と手段である交通とをどのように結びつけるのかということが議論されていませんでした。

そこに島田さんが目を付けられました。地域の生活者や事業者がより恩恵を享受できる施策を実施するために、福井新聞社と福井銀行が商工会議所や観光連盟を巻き込んでビジネスデザイン部会を新たに設置したというのが背景です。

聞き手：島田さんは杉本さんをビジネスデザイン部会の部会長に推薦されていましたが、その意図や期待した効果は何ですか？

島田： 地方における公共交通機関は、「都会のように住民がたくさんいるからみんな乗る」というものではなくて、「乗って残そう」という文脈が強いです。地域でどのように残し守っていくのか、実際にいかにみなさんに使っていただけるのかというのは、私自身、記者時代から『JURACA（※7）』をはじめ、地域IDビジネス事業を立ち上げたときから一貫して重要なテーマでした。

(※7)JURACA…ジュラカ。クレジットカードに、電子マネーの『QUICPay』と『nanaco』、地域サービス等を搭載した多機能型カード。福井県の『ふるさと県民カード』第1号に認定されている。

そこで、地域の交通を守りさまざまな施策と連動させて地域を活性化させることに知見のある杉本さんの出番だと思い、協力いただけないかとお願いしました。

杉本：ある日突然、島田さんから電話があり鉄道会社や交通IC事業の経験年数等、私への取材が始まりました。その取材メモを片手に行政の方々と調整していただき、ビジネスデザイン部会長に就任しました。島田さんの力になれるのであればぜひ！と役目を引き受けました。

島田：杉本さんの経歴を見ても、福井という小さいところで突然アサインできる人材ではないと思っていました。でも、地域共創プラットフォーム事業でご一緒させていただいたからこそ、ふくいMaaS協議会の議論に参画いただけたと思います。

私は福井に住む人が最大の利益を享受するために税金は使われるものと考えており、そのための効果的な施策を実現するために杉本さんをアサインさせていただきました。実際に地域ID を使い、交通を他の経済と循環させ地域活性化に貢献されてきた経験者を部会長にアサインするという考え方ができるのは、これまで真剣に地域活性化に取り組んできた福井新聞社と福井銀行の座組ならではですし、これまでのお付き合いがあってこその提案の仕方だったと自負しています。ふくいMaaS協議会の方々にも理解をいただけてありがたかったです。

ふくいのデジタル 代表取締役副社長 島田 琢哉さん

まず一歩踏み出し会社をつくる、そして小さな成功をスピーディーに積み重ねる

案件が決まっていない中で、企業が新会社設立に投資するのは極めて難しい。しかし1歩踏み出し、たとえ小さな施策であっても短期間で成果を積み重ねていく、さらにその施策のための仕掛けを同時並行で準備することが事業共創において重要であるという。

聞き手：今回のMaaSアプリも結果的に先手で仕掛けられたかたちですが、その際のコツを教えていただけますか？

島田：さまざまなところから集めた情報を基に筋読みをして、それが正しい勝ち筋なのかを検証していく記者時代のアプローチが今の活動にもつながっています。協業する相手の性格や他者との関係性を含めトータルで筋を読むのですが、それは役に立っていると思いますね。

杉本：島田さんの言葉を少し置き換え、私なりに解釈をすると、未来をデザインし、そこからバックキャスト（※8）したゴール仮説をつくってそこへの道筋、これが筋読みにあたりますが、仮説を検証しながらクイックウィン（※9）を取っていく、その積み重ねが今ふくいのデジタルの成功モデルにつながっていると思います。

(※8)バックキャスト…あるべき未来を描き、そこから逆算して現在おこなうべき活動やその優先順位を決める手法のこと。
(※9)クイックウィン…たとえ小さな施策でも短期間で成果をあげていくための考え方や取り組みを指す。

島田：会社設立の際に見えていたのは、多少の行政の受託事業だけでした。やはり本来取りたかった、今受託できているような県や市の事業は、地域活性化に向けた取り組みを実直に進めていけば、後からついてくるだろうというスタンスでいました。

目先の案件をまず取りに行こう、そのために会社をつくろう、という動き方は大企業だと意思決定がしにくいと思います。でも、そこをまず 1 歩踏み出してみる。そして最初のクイックウィンを取りに行く。うまくいったら次また先に行く。そのときのオプションのために、早くから積極的に関わっていく、その象徴的な取り組みがこのふくいMaaSの話でもあります。その組み合わせパターンを段階的に積み上げていくリーンスタートアップ（※10）的な考え方が大企業の事業共創においても大事だと考えています。

(※10) リーンスタートアップ… 最低限の機能を備えた試作品を短期間で作り、顧客の反応を確認しながら、より満足させる製品やサービスへ改善していくマネジメント手法。

島田：福井新聞社もそうですが、福井銀行がリスクを負って決断いただいたのは、やはり地域に根付く金融機関として、地域のためにという想いを強く持っていたからだと思います。相手が福井銀行だからこそ実現できているというのは実感していますね。

電通コンサルティング 専務執行役員 シニアパートナー 杉本 将隆 （左）と
​​​​​​​ふくいのデジタル 代表取締役副社長 島田 琢哉さん（右）

地域に根差す民間企業が補完し合うからこそ担える役割

会社を設立し地域IDを持つことこそ、地域に根付く民間企業の役割

地域の民間企業、自治体の持続可能な取り組みを支えるために、そして企画によりコストも時間も注げるように。その答えが新会社をつくり地域IDを自社で持つことだった。

聞き手：地域 ID というものを自社で持つ、その意図を教えていただけますか？ 

島田：たとえば、行政の事業でいうと、その事業の予算が尽きたらベンダーと協業維持できず事業として継続ができないですよね。それは住民にとっても非常に損失であり、それこそ税金の無駄遣いになる可能性があると思いました。また県の事業で各自治体が個別で受け皿をつくったりしてしまうと、県全体でみると重複したことに予算が費消されるのでもったいないと思います。

そのプラットフォームの役割を自社が担うことで、よりエコに、よりプロジェクトや政策にコストをかけられるのではないかという発想でした。予算がなければ継続できないということが続くと、地域の価値を積み上げることもできないですしね。

地域に寄り添い、共に悩み、プロジェクトを推進していく

アプリの管理ではなく地域の事業者や自治体とともに施策を推進する会社として。相手の要望を実現するだけでなく「ともにこんなことをすべきではないか」という視点に立ち、地域のあらゆるステークホルダーとともに福井県の新たな価値を創造したい、それが目指すあり方だと島田さんはいう。

聞き手：今後の島田さんの展望を教えていただけますか？

島田：ふくいのデジタルの副社長として思っていることは、福井に住む人、訪れる人すべての人々にふくいのデジタルが提供する ID を持っていただきたいです。アプリを通じてよりよいサービスを提供していきたいですね。

私はこれまで、ふくいのデジタルは、『ふくアプリ』というプロダクトを管理している会社ではありませんとみなさんにお伝えしています。地域の民間企業や自治体の抱える課題に対して、同じ目線でともに考え、悩み、政策や施策を立案し実行に移し、よりよい地域にしていくプロジェクト推進会社と宣言しています。地域活性化の 1 番の担い手は、福井銀行と福井新聞社が協働しているふくいのデジタルだと認識いただけるよう頑張っていきたいですね。

地方新聞社の新しい定義とモデルケースを全国へ

地方新聞社の秘める可能性と、モデルケースの全国展開へ

メディアの中心がインターネットに移行する中で、地方新聞社としての次なるアクションは何か？新聞の定義を見直し、新しい新聞のあり方と可能性をモデルケースの普及を通じて追求したい、それが島田さんの想いだという。

杉本：島田さんはこのふくいのデジタルの取り組みを活かし、全国の新聞業界に向けてこのモデルケースを広めたいという想いがありますよね。

島田：そうですね。私はもともと新聞が大好きで、記者なりたくてふるさとの新聞社に入社しました。ただ、新聞産業が成熟化する中で、入社したときから新聞紙だけに依存するビジネスモデルに執着してしまうとどんどん取り残されてしまうと思っていました。

新聞社はマスメディアとも言われますが、マスというのは人が集まればマスになりますよね。人が集まるマスをさまざまな場で提供していくのが新聞社であるという概念になってもよいと思っています。それが今手掛けているプラットフォーム事業でもあります。さらに、それを支えるのはやはり地域に根差し、地域のありようを見つめ、取材してきた地方新聞社であるべきだと強烈に思っています。新しい地方新聞社の可能性を示し他社のみなさんと一緒に新しい価値をつくっていきたいですね。

杉本：それこそが、ふくいのデジタルという取り組みであり、このモデルが今全国の新聞社から引き合いがきているので一緒に協業しながら進めていっていますよね。

ふくいのデジタル 代表取締役副社長 島田 琢哉さん

想いにまで寄り添うこと、それが新たな一歩を踏み出すための原動力に

ロジックだけでは足りない、エモーションに寄り添うことで生まれる信頼感

人の想いがすべての起点。だからこそ、人を説得するためにはロジカルに体系立てた整理だけでは必ずしもうまくいかない。新しいチャレンジを始める人の想いに寄り添うこと、それが心強く歩み続ける後押しになる。

島田：的確にアドバイスをしていただいても、それがうまくいかないことも結構あると思います。組織を構成しているのは、結局は人なので、エモーショナルな要素もとても大切だと思います。

今回上申する際に目線合わせのための精緻な事業構想書をつくっていただき、共通認識をつくることができたというのは当然重要なことで、電通コンサルティングには本来のコンサルティングファームとしての役回りをもちろん期待していました。でも、新しい事業を始める人たちは不安で、社内でもなかなか理解されなかったり、うまく行かずに悩んでいたりします。だからこそ、伴走するときに相手の性格や感情等トータルで筋を読んでアドバイスをしていただけるような、人のエモーションに寄り添うコンサルタントはとてもありがたいです。

杉本さんに伴走いただいたときも、「トップ同士で話せば進むのでは」とアドバイスいただいたり、苦戦している理由を説明するとそこに寄り添い、別のプランや作戦を一緒に考えていただいたりしました。

さらに一歩、その先の想いに寄り添うことがやはり重要ですよね。たとえば、僕は人見知りなので、そこを配慮しカバーしていただいたりしています。エモーショナルな部分で寄り添ってくれる信頼感は、地方新聞社にとってはすごく心強い存在です。

杉本：そうですね。プロジェクトのきっかけは、島田さんと私の交友関係から始まりましたが、その後、さまざまな方を巻き込んでいきながら大きな構想から新会社設立までの支援、MaaSビジネスデザイン部会、他のエリアへの横展開を一緒にしています。それができているのも、ずっと横に寄り添い、ロジカルなアドバイスだけでなく、エモーショナルな面でも寄り添えているのかなと思っています。

聞き手：結局のところ、やはり人と人との関係性の中で、向き合わなければならない論理的に必要なことだけでなく、今の心情をいかに汲み取っていけるか、それに気づけた上でアクションが取れるか、もしくはそれを先読みして立ち回れるか、そういった感情面をも含めて寄り添うことがすごく大事ということですね。

島田：人の想いが良くも悪くもすべて起点になっていると思っているので。私も決して心が強い方ではないので、自分でそれを理解して取り込むのはすごく大事だなと思っています。人の想いや感情は支配できるものではないので、やはり人の想いに寄り添うというところを大事に考えていますね。

福井県のDX推進を加速化させた同志との出会い
前編はこちら >>

●今回インタビューした方

島田 琢哉さん
ふくいのデジタル 代表取締役副社長

杉本 将隆
電通コンサルティング 専務執行役員 シニアパートナー